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能“雷”人的广告才是好广告
作者：盘和林 时间：2009-2-2 字体：[大] [中] [小]
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“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！”这是恒源祥的新版广告，足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次，听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙，已经看过的网友将其戏称为“春节第一雷”。（1月31日《中国新闻网》）
笔者也看过这个广告，其实“痛苦、无奈、想撞墙”在笔者看来过于矫情，性病、肝病广告等恶俗广告依然充斥着媒体，相比这些广告来说，恒源祥的广告，一不违法，二不欺诈消费者，不知道要好到哪里去。广告就是要引起消费者注意，从某种程度上来说，能“雷人”的广告才是好广告，要是一则广告不能引起人的注意，那才是失败。
其次，广告主掏钱做广告只为卖货，并没有美化环境的义务。笔者说这句话的时候，在恒源祥所谓“恶俗”广告出炉之前，我在深圳的一个朋友，在一个商业广场，开了一个咖啡店，他在入口处花钱卖了一个广告位，结果设计的十分美观，唯一就是他的店名十分小，不注意看还以为是艺术画挂在墙上呢。他十分得意的指给我看，我张口就骂他，我说这个是最臭的广告。我进来的时候就没有看到，不要奢望消费者会象你一样对自己的广告这么敏感，自己的广告再小的字体也看得清楚，就像我一篇文章发表在一堆报纸里，再难找都会找到自己的名字，但是读者会像你一样去广告吗。广告就是广告，如果不能让消费者注意，再好的广告都是垃圾。
说到“恶俗广告”不可避免的要提到脑白金的广告，“送礼就送脑白金”连续被评为十大恶俗广告，但是就是这个十大恶俗广告让史玉柱的脑白金变的家喻户晓，并使得脑白金成为保健产品中国的销售奇迹维持至今。笔者参加中央电视台第三赛季《赢在中国》比赛，进入前36强，在战友PK晋级12强的时候，我亲耳听到当时的评委史玉柱说：做广告唯一的老师就是消费者，我从来不相信广告公司，因为广告公司的人学习到的的理论都是想我们多做广告。脑白金广告战略一但制定就不变，从不管是否被评为十大恶俗广告。虽然因为表达观点的需要，这样说有失偏颇，但是也能看出一定道理。
笔者认为，广告主花钱掏广告就是想让观众记住，只要不是影响到公司的战略就是可行的，现在在广告设计过程中，有很多广告从业人员忘记了广告本质，而是把广告当作一件艺术品，往往设计成一些只好看不中用的东西，或者以获奖为荣，或者不设计高深一点就显示不出自己、广告公司的水平，笔者以为这是对广告主的犯罪，对大公司来说，一则不卖货的广告可能损失上亿都有，而恒源祥、脑白金的所谓恶俗广告倒是给这些人上了一课，且不说，当时广告的关注度，就算媒体、网络铺天盖地的报道、大众的议论纷纷，这个应该估算多少广告费呢？而大家并没有因此影响到怀疑其产品本质，多年来其“羊羊羊”的广告，多少与史玉柱有些英雄所见略同的味道。广告主是花钱买下这个版面或者时段，他们是用来买注意力的，没有注意力什么都免谈，这是广告的最基本的要求，只要不是违反广告法或者社会公序良俗，就无可厚非，觉得好看就多看几眼，不好看就调台便是。笔者曾提醒广告从业人员，注意力和卖货才是广告第一考虑的要素，脑白金、恒源祥应该成为广告人的第一课，广告人员在设计广告的时候应该第一句话就要问自己：是否为了自己的理想或面子而浪费了广告主的广告费呢。
有人认为“恶俗”广告会影响企业的品牌，这个倒不必为恒源祥“杞人忧天”，去年恒源祥炮制了类似的广告，也是遭到众多网友的口诛笔伐，估计是赚的盆满钵满，才会今年再次出炉此次广告，笔者去年年底在杭州的商场就卖了一件恒源祥的羊毛衫。
作者为中南财经政法大学EMBA浙江、广东教学中心主任 盘和林 13305818951